20 Setembro 2017 | Vanessa Vieira

Encarar redes sociais com mais seriedade pode elevar negócios do exibidor

Palestrante do Social Media Week em São Paulo, executiva da comScore falou ao Portal Exibidor durante o evento

Que as redes sociais são importantes para todas as marcas hoje, já não é novidade. Mas tornar essas mídias suas aliadas é o principal desafio, muito mais do que só se “fazer presente”. E isso inclui os exibidores, além de todos os agentes do mercado cinematográfico.

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Cases de sucesso (e de fracasso), inovações e métricas em redes sociais formaram os principais temas da Social Media Week São Paulo – SMWSP, evento mundial que teve São Paulo (SP) como uma de suas cidades oficiais de programação. Por aqui, o encontro teve espaço em unidade da ESPM entre 11 e 15 de setembro.

Uma das palestras de maior destaque foi apresentada por Luciana Burger, diretora da comScore no Brasil, chamada “Fraude x Transparência: Quais riscos correm as marcas no Social Media?”. Na apresentação, a executiva debateu a assertividade e a confiabilidade das redes sociais, cujos dados dependem da criação de hábitos de checagem para real validação. “Pirataria não é mais aquilo que um moleque em casa fazia, mas sim de grandes corporações e é difícil de detectar”.

Luciana contou que agora existe a “pirataria de mídia”, quando a empresa na qual você comprou espaço publicitário, por exemplo, afirma ter entregue seu conteúdo para 1 milhão de pessoas, quando foi para 100 mil. Para se proteger e fazer campanhas assertivas é preciso conhecer as redes e principalmente seu próprio público.

Ela explicou que as redes como Facebook e Twitter são consideradas mais confiáveis que muitos canais publicitários online, isso porque elas têm uma base maior de dados com algum nível de dificuldade para criar perfis falsos. Porém, não existe um mundo perfeito online. Afinal, as métricas dessas mídias muitas vezes não conseguem diferenciar o que é uma pessoa (real) de um usuário (não necessariamente de carne e osso). Ou seja, se uma pessoa tiver cinco usuários diferentes, ela será contada como cinco pessoas – sem contar os casos de “robôs” online que agem como pessoas, dificultando a medição das campanhas.

Luciana sugeriu que a empresa estabeleça métricas baseadas em critérios como os norte-americanos “MRC”, que determinam o tempo mínimo que um conteúdo deve aparecer na tela do usuário para que ele tenha a chance de ser visto. Outro ponto fundamental é trabalhar a “segurança da marca”, cuidando para que seus anúncios não vão parar em lugares indesejados. Ela exemplificou com o caso de um anuncio de viagem para Miami (EUA) logo ao lado de um post jornalístico sobre o furacão que assolou a região.

Assim, para Luciana, ainda que tenham uma confiabilidade maior do que outros veículos, é preciso levar em conta que as mídias sociais têm duas desvantagens: não ter certeza do público atingido (é preciso cruzar dados para conferência) e não saber onde seu anúncio apareceu. As principais recomendações da executiva são ter e refletir sobre conceitos de qualidade de publicidade digital, além de mensurar tudo que for mais relevante para os objetivos da companhia com aquela mídia. “Benchmark em rede social é furada, serve só como ponto de partida. Você tem que ter suas próprias métricas”.

Pensando no exibidor

Em entrevista ao Portal Exibidor, Luciana destacou que os exibidores precisam trabalhar as redes sociais de modo cada vez mais profissional. Uma sugestão é fazer campanhas da marca da rede e também dos filmes – algo já feito por várias companhias –, porém com o cuidado de mensurar os resultados e identificar qual das duas tem melhor assertividade, bem como por que e quando isso acontece.

“É isso que os exibidores precisam começar a trabalhar: fazer ações em redes sociais, mas algo que consigam medir de verdade se está funcionando”, disse. Ela ainda apontou que as pesquisas dentro do cinema também são uma fonte de informações ricas que pode ajudar a direcionar melhor as campanhas em todas as mídias. As campanhas direcionadas para o bairro em que o cinema está também é algo em que a executiva aposta como efetivo.

Para Luciana, contar com empresas parceiras como agências e assessorias é fundamental para ajudar os exibidores a atuar de maneira eficiente nas redes. “As pessoas acham que estão fazendo o suficiente e até estão, mas será que se fizerem um pouco mais não vai dar um super resultado?”.

Outros destaques da SMWSP

Muitos encontros: ao todo o evento contou com mais de 270 apresentações e palestras com temas diversos desde a importância de micro-influenciadores, até marketing pessoal, gerenciamento de crise e gamificação. Cases como da Maurício de Sousa Produções e Coca-Cola FEMSA Brasil foram apresentados. O mais premiado foi o do Cemitério Jardim da Ressurreição.

Bots: a nova aposta de relacionamento com o público via redes sociais foi debatida em cerca de 10 painéis.

Métricas não-óbvias: a matemática é a aliada de quem quer olhar as métricas de redes sociais com novos olhos e transformá-las em índices de qualidade mais confiáveis. Confira o vídeo da palestra.

LinkedIn, além do perfil pessoal: essa rede pode ser um ambiente ainda mais confiável dentro do âmbito profissional, permitindo diálogos mais profundos com usuários. Veja o vídeo.