Dentro de duas semanas, Guerra Civil (Diamond Films) entrará em cartaz no Brasil e as expectativas do público criaram uma forte hype em torno de seu lançamento. A distribuidora, entretanto, entende que é possível potencializar - e muito - o alcance dessa produção, investindo em novas técnicas de mídia digital. Aliás, o filme é o maior investimento da Diamond em seus mais de dez anos de atuação no mercado.

Na metade de março, o Portal Exibidor esteve na cabine para donos de cinema e programadores em que a Diamond Films apresentou Guerra Civil e sua detalhada campanha. O longa entra em cartaz no dia 18 de abril e detalhes específicos da campanha podem ser conferidos na segunda parte do texto.

“Em um mês, vou completar um ano com o time e vai ser uma coincidência muito feliz, porque vou completar um ano de casa no lançamento de Guerra Civil. Antes de começar o nosso evento, queria só passar algumas ideias, algumas coisas que eu olhei no mercado nesses últimos dois meses. A gente está muito feliz com o resultado da Diamond em 2024”, disse Vinicius Pagin, diretor geral da Diamond Films Brasil. 

A Diamond FIlms - que está em um momento de transição, apostando em mais títulos, mas sem perder sua essência de trabalhar com produções conceituadas e independentes -, está adotando novas estratégias de marketing para as campanhas de seus lançamentos e, por esse ponto de vista, Guerra Civil marca esse novo momento da empresa. 

A nova estratégia para campanhas, aliás, começou há alguns meses e o resultado já é visível. Exemplo é que, este ano, quatro filmes já superaram 160 mil ingressos vendidos: Beekeeper, Ferrari, Anatomia de uma Queda e Zona de Interesse, enquanto ano passado apenas Fale Comigo fez isso. O market share da Diamond também cresceu em comparação com 2023.

“A gente fica muito feliz internamente porque, enquanto o mercado está crescendo 1%, nós crescemos quase 170% ano contra ano; a gente tinha menos de 2% de participação, hoje temos mais de 5% de participação de mercado. Então isso mostra que aquilo que vínhamos falando nos últimos eventos, que teríamos um 2024 bastante sólido, com diversidade, vem acontecendo”, ressaltou Pagin.

Sobre a trama, Guerra Civil se passa em um futuro distópico nos Estados Unidos, em que o país se encontra dividido em diferentes facções. O presidente do que restou do Estado, em um momento-chave da guerra, está apto a ser entrevistado, algo que não acontece há muito tempo, e um grupo de jornalistas decide sair de Nova York para tentar essa exclusiva na Casa Branca, em Washington. 

Além do ótimo background para o desenvolvimento dos personagens e da história - além dos fatos impactantes que acontecem durante as quase duas horas de filme -, o diretor Alex Garland destacou que utilizou uma nova câmera para trazer o espectador para dentro da ação, estabilizando as cenas, ao invés de ter a tradicional câmera chacoalhando. Guerra Civil também vai estar disponível em todos os formatos especiais.

“O filme se vende por si. A gente está trabalhando com um nome muito conhecido brasileiro, numa marca muito importante no mercado de cinéfilos, que é a A24, mas a gente tá construindo uma época junto com vocês. O apoio na divulgação desse filme é fundamental para fazer com que esse filme chegue no nível que gostaríamos”, finalizou Pagin. Guerra Civil, vale dizer, também é o maior investimento da história da A24.

Sobre a campanha

Quem apresentou detalhes da campanha foi Cassiano Quirino, diretor de marketing da Diamond Films Brasil. Durante sua fala, ressaltou alguns destaques de Guerra Civil, como o elenco principal - que conta com o brasileiro Wagner Moura (Tropa de Elite), Kirsten Dunst (Homem-Aranha, Ataque dos Cães), Cailee Speaney (Priscilla), Stephan Henderson (Duna, Beau tem Medo), Jesse Plemons (Breaking Bad, Assassinos da Lua das Flores) e Nick Offerman (The Last of US) -, o cenário distópico na maior potência bélica e econômica do mundo, a A24 e seu público consolidado, entre outros. 

“Esses são os pilares que norteiam nossa campanha. Os pilares que a A24 trabalham são parecidos e a gente expande um pouquinho. Eles concentram nossa estratégia e dali a gente puxa uma série de interesses e segmentações que vamos trabalhar bastante nessa campanha no Brasil inteiro”, disse Cassiano.

Nesse novo momento da Diamond, Cassiano explicou tecnicamente sobre a campanha, destacando que o objetivo é fazer com que, quem veja alguma publicidade do filme, compre o ingresso - a famosa conversão. Um dos termos usados foi “pixel”, que é um código instalado dentro do site que auxilia na contagem de todos os dados, possibilitando uma melhor análise do público. A ferramenta, vale ressaltar, pode ter outro nome dependendo do programa de ads em que está instalada.

“A gente fala muito sobre quem é a pessoa que consome cinema. Onde é que está? Como é que a gente direciona essa comunicação para essa pessoa? Sabe aqueles anúncios que vocês veem na internet que, após demonstrar um pouquinho de interesse, segue você, que você abre a tua gaveta de casa e o anúncio pula de lá? Há todo um ecossistema de dados por trás que a gente tem tentado construir na Diamond”, detalhou Cassiano.

Foi essa, além de outras ferramentas, que permitiu a Diamond obter as duas melhores performances de mídia da história da empresa, com Ferrari e Beekeeper. Em outras palavras, desta forma significa que a empresa consegue falar de uma maneira muito mais eficaz e inteligente com quem demonstra algum interesse em determinado filme, pois quem demonstra maior interesse, têm maior propensão a comprar o ingresso. 

“Quanto mais dados tiver, mais consigo construir audiência nas praças específicas de vocês e levar mais gente pro cinema de vocês. [Mas] em Guerra Civil é a hora que a gente vai começar a brincar de verdade de dados, ou seja, de mídia de performance”, explicou.

Para Guerra Civil, a Diamond fará a campanha mais técnica da sua história, com o maior investimento de mídia digital. Estão trabalhando com Google Analytics 4, uma nova maneira de coletar e trabalhar os dados, também há uma parceria inédita com o TikTok, que, segundo Cassiano, com muito menos investimento traz o dobro do resultado, além de entender melhor os públicos de outras plataformas, como nas empresas do grupo Meta (Instagram e Facebook). “Menos achismo e mais dados, os números não mentem”, completou.

Até o momento da apresentação, na metade de março, a estimativa de alcance em Google Analytics, TikTok e Meta era de 77 milhões de pessoas. E vai além.

Não é só de novidades que a Diamond Films e Guerra Civil viverão, pois o tradicional ainda funciona. Influencers específicos também farão parte da campanha, como: Thiago Ventura, Castanhari e Fernanda Schneider, que possuem respectivos 9,3 milhões, 7,5 milhões e 7,1 milhões de seguidores no Instagram; o streamer Gaulês, principal referência do público gamer - especialmente em jogos de tiro em primeira pessoa -, com 4,1 milhões de seguidores na Twitch; Vivian Linhares, com 2,7 milhões no TikTok; e Anderson Gaveta e Canal PeeWee, referências de cultura pop no YouTube, que somam 3,4 milhões de inscritos. 

A imprensa especializada também estará presente e, inclusive, houve a cobertura do UOL, Omelete e CNN no tapete vermelho no SXSW, onde aconteceu a premiére mundial de Guerra Civil em 15 de março. Mas outros veículos também participarão da campanha, como os tradicionais Grupo Globo, Estadão, Folha de S.Paulo, Adorocinema, Veja, Exame, Valor, BBC, Carta Capital, Terra, Rolling Stone, IGN, Hugo Gloss, Vogue, Marie Claire, SBT, Band, RedeTV, entre outros. 

Nos programas de TV aberta, haverá inserções em gigantes da programação nacional, como Caldeirão, Domingão, Altas Horas, Globo Esporte, The Masked Singer, The Noite, Arena SBT e Jogo Aberto. Mas o grande destaque fica para a grande final do Big Brother Brasil, em 16 de abril, dois dias antes da estreia do filme, em que Guerra Civil terá um espaço dedicado. Somando isso com TV Paga e Rádio, são estimadas mais de 66 milhões de impressões nessas mídias. 

Outro destaque é que o Wagner Moura estará no Pod Pah, o maior podcast/videocast do Brasil, que já soma duas bilhões de visualizações, 7,6 milhões de seguidores no Instagram e 7,9 milhões de assinantes no YouTube. O ator, junto com Cailee Spaeny, Kirsten Dunst e o diretor Alex Garland também darão uma entrevista exclusiva ao Fantástico. Isso sem contar outras entrevistas nos veículos já citados. 

Por fim, duas outras informações: o bom e velho out of home também recebeu atenção especial, com diversas peças, inclusive em eventos como shows e eventos esportivos, como as finais dos campeonatos estaduais de futebol, o que ajudou a totalizar 76 milhões de impacto apenas nisso. E também há ações especiais com marcas globais, que garantirão outras 15 milhões de pessoas impactadas: Rappi, Coca Cola e Nestlé são algumas das garantidas.