Novo estudo global da Kantar Ibope Media, empresa especializada em análise de hábitos do consumidor, revelou que as plataformas de streaming deverão passar por forte reestruturação se quiserem manter os assinantes. Intitulada de The Future Viewing Experience – o futuro da experiência de vídeo, a pesquisa também aponta o que pode ser feito para que os usuários continuem assinando os serviços.

Todas as informações apresentadas nesta matéria foram retiradas do estudo, que foi lançado na última quarta-feira (29).

Nos últimos anos tem sido observado que os grandes players de streaming têm buscado uma integração vertical, oferecendo seu conteúdo diretamente para o consumidor. Ou seja, controlam desde a produção até a distribuição e exibição. A Disney, por exemplo, atualmente vende 93% do conteúdo que produz para os serviços que possui.

Até pouco tempo atrás, isso não era um problema, visto que a maioria do conteúdo estava em uma ou duas plataformas. Mas com cada empresa abrindo o próprio streaming e dividindo o conteúdo em quase dez plataformas diferentes, a situação é outra. Isso porque agora há concorrência e, com a única fonte de arrecadação sendo através dos assinantes, fica financeiramente insustentável manter a engrenagem do negócio girando. Na prática, o limite encontrado pelas empresas está no bolso dos consumidores, visto que ficou inviável pagar mensalmente para ter acesso a todas as plataformas.

À medida que a Netflix ganhou relevância na última década, o refrão constante de muitos analistas era que o modelo de negócios SVOD (Subscrition Video on Demand) era insustentável e que não teria como ser lucrativo com o serviço puramente financiado por assinatura.

Além do SVOD, os outros modelos de transmissão são: VOD, que é vídeo por demanda, em que há diversos conteúdos gratuitos para assistir onde, como e quando quiser; AVOD, onde o consumidor assiste ao conteúdo, mas para isso fica à mercê de publicidades; e, por fim, o formato linear, como na TV aberta.

Se em um primeiro momento a publicidade nos streamings parece ser o melhor caminho, é importante reforçar que uma atração importante para muitos assinantes é exatamente não ter propaganda, especialmente em mercados com cargas excessivas de anúncios em canais comerciais.

Então para contornar a dificuldade em se manter e também gerar lucro, o caminho parece estar nos modelos híbridos de transmissão, com opções separadas com financiamento de anúncios: o mesmo serviço, mas com um nível de assinatura mais baixo subsidiado pela receita de publicidade, porém sem prejudicar sua proposta principal. Como exemplo, espera-se que o Disney+ introduza uma opção de preço mais baixo com anúncios, ao passo que a posição da Netflix em publicidade mudou de “nunca” para “nunca diga nunca” e depois finalmente anunciar em 2022, após o número de assinantes cair pela primeira vez, o lançamento de sua própria opção de preço mais baixo subsidiado por publicidade.

Entretanto a questão financeira não é o único obstáculo, porque os hábitos de consumo também estão passando por mudanças. Embora uma das fortalezas do VOD (e até mesmo do SVOD) seja a ampla variedade de opções disponíveis, às vezes este amplo leque pode ser um dificultador, pois o público muitas vezes pode ser formado por pessoas que estão cansadas demais para escolher e só querem ver o que está acontecendo no momento.

Então é possível observar uma espécie de retorno para os formatos lineares, com episódios de séries sendo lançados semanalmente e em um horário específico. Essa abordagem, aliás, reconhece também a importância de uma primeira transmissão ser um “evento” – assim como para novos filmes nos cinemas, jogos de futebol na televisão, entre outros. Manter o formato linear para uma estreia e permitir o acesso posterior quando quiser, como atualmente é feito nos streamings, parece ser o caminho. Aliás, séries recentes passaram por essa hype, como Euphoria, da HBO, e The Boys, da Prime Video, bem como os lançamentos da Marvel no Disney+.

Indo de encontro ao hibridismo entre conteúdo sob demanda e linearidade, a pesquisa também apontou que os serviços de streaming precisam mudar o foco para a retenção de clientes. Em um mercado mais competitivo e saturado, os serviços de VOD e SVOD estão percebendo que os custos de substituição de clientes são maiores que trabalhar para retê-los, algo que os setores de satélites e cabos percebem há décadas.

Em relação ao conteúdo, o que pode ser feito para aumentar/manter assinantes?

Como falamos, os hábitos de consumo estão em constante mudança e consequentemente as maneiras de produzir conteúdos - especialmente os sob demanda – também. Uma das consequências é que cada vez mais os assinantes são rotativos, pagando somente até terminar de assistir o que deseja. Mas há caminhos a serem percorridos.

Um dos principais pontos – e que passamos por ele brevemente – é dividir a série em capítulos semanais. A premissa de disponibilizar o material para maratonar foi importante, mas cada vez mais incomum. As plataformas têm se adaptado e quase todas – se não todas - já o fazem ao lançar seus originais mais importantes semanalmente, com novos episódios em um dia da semana específico. Obviamente eles devem ficar disponíveis no modelo SVOD.

Como resultado, há mais burburinho nas redes sociais sobre a série e seus episódios, mantendo a hype, assim como a marca, mais tempo em alta. Os lançamentos semanais de episódios criam discussões em torno do programa e potencialmente fidelizam os assinantes por mais tempo, aumentando a receita de assinaturas.

Dentro da fidelização também está a produção de conteúdo específico para seu público. A Paramount, por exemplo, está com nada menos que cinco séries Star Trek em produção, garantindo a continuação da franquia e conseguindo reter os assinantes em seu streaming durante todo o período de transmissão.

Tal estratégia pode ser feita de acordo com o público que o player tem, fazendo-o ser assinante porque sabe que ali sempre terá um conteúdo que lhe agrade. Por outro lado, o desafio é não inundar o mercado com tanto conteúdo, para além do que os consumidores podem assistir.

Enquanto os players ainda descobrem como lidar com menos dinheiro em caixa, visto que há menos assinantes, há a limitação na quantidade de séries ou então nos altos investimentos. Desta forma, as produções locais seguirão sendo fundamentais. Claro que novas franquias gigantes são importantes, mas as produções locais (como Round 6) se mostram como potenciais globais. Assim o padrão futuro não precisa ser apenas o de Hollywood, visto que produções locais podem ganhar grande alcance.

Inclusive esse acaba sendo algumas das exigências dos países para que as plataformas de streaming possam operar normalmente. A Dinamarca, por exemplo, impôs um imposto de 5% sobre serviços de streaming internacionais para financiar a produção local. Na Suíça, serviços de streaming agora são obrigados a investir uma parte de sua receita na produção suíça e 30% do conteúdo disponível deve ser produzido na Europa. Leis semelhantes foram aprovadas na França, Itália e em outros locais do mundo. Investir em produções locais parece unir o útil e necessário ao agradável.

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A pesquisa The Future Viewing Experience – o futuro da experiência de vídeo também aponta para outros importantes pontos sobre o hábito de consumo de vídeos, mas que não se conecta diretamente com a produção de filmes, séries e afins. Para saber mais, acesse o site oficial da Kantar e tenha acesso ao estudo.