18 Março 2022 | Renata Vomero

"Ser a última tela que une as pessoas é uma missão", diz diretor de marketing da Cinemark

Com ações em diversas frentes, rede acaba de entrar no TikTok em busca de mais diálogo com o público

A Cinemark Brasil anunciou na última semana o ingresso no TikTok, rede social de vídeos curtos que se tornou fenômeno na pandemia,  e com isso mostra o olhar atento às tendências de posicionamento de marca, além de criar um diálogo direto com o público jovem, majoritário no aplicativo.

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O movimento já vinha sendo desenhado há um tempo, conforme a rede social foi se tornando cada vez mais presente no cotidiano dos usuários no mundo todo. Para tal, a equipe de marketing da rede exibidora se desdobrou para entender a melhor estratégia de conteúdo para criar o perfil no app, entendendo que o melhor caminho seria juntar um time de criadores da rede social que tenham compatibilidade com os assuntos de cinema, mesclando com conteúdos proprietários de materiais e trailers dos lançamentos.

“A partir do momento que a gente entende a dimensão que o TikTok tem em engajamento e número de usuários, bate um pouco aquele sentimento que a gente chama de FOMO (Fear of Missing Out), pensando como não estamos lá participando como marca, abrindo conversas falando sobre as nossas coisas”, explicou Daniel Campos, diretor de marketing de Cinemark Brasil, que complementou sobre o time de influenciadores: “Agora estamos aprendendo, damos liberdade para os criadores abordarem o nosso tema no jeito deles. Fica bem mais natural, particularmente acho que a fórmula de ter sucesso é respeitando a linguagem do criador, porque se você quiser empacota-lo, o público vai perceber e vai quebrar a confiança com a marca. Ao invés de conseguir engajamento, você vai criar “um ranço” (risos). Esse é o nosso fio condutor para construir nossa história lá”.

E com isso vem uma conversa quase inerente quando se trata de TikTok, uma rede majoritariamente dominada pelos jovens, um público apaixonado por consumir conteúdo audiovisual, então, que o mercado precisa estar atento para compreender seu consumo no cinema e como convencê-lo a sair das redes para se sentar na sala escura.

Neste ponto é necessário compreender como é o comportamento geral do frequentador de cinema, dividindo em dois grupos: um alto número de pessoas que frequentam pouco o cinema e um baixo número de pessoas de alta frequência. Este último também pode ser separado em duas partes, os apaixonados pela experiência e os fãs do conteúdo que vai ser exibido.

Entendendo isso e aplicando à lógica ao público jovem, a Cinemark entende este como um público que tem sido chave para a retomada, já que foram os primeiros a se sentirem seguros de ir ao cinema.

“Quando a gente olha o pós-pandemia, vemos que o jovem foi quem primeiro teve confiança de voltar, eles retornaram antes, principalmente na medida em que foram se vacinando. Eles querem viver fora de casa. Nisso, a relação de diálogo precisa acontecer, todas as redes dialogam com o jovem de alguma forma, cada uma no seu estilo, mas principalmente nos anos de pandemia, o TikTok virou um mega companheiro para esse público. Quando a gente vê o jovem que não tem o hábito, ele vem pouco, tem mais opções de lazer, então, o TikTok para mim tem o papel de ampliar a frequência”, explicou.

E aí ele cita um caso, ou melhor, uma frase que é o pesadelo de todo exibidor: Queria ter visto este filme no cinema. Para Daniel, quando alguém diz isso é sinal de que se perdeu uma oportunidade clara de arrecadação. Com isso, o TikTok chega quente falando com este cliente no momento certo para que ele decida assistir àquele conteúdo no cinema, de preferência da Cinemark.

“Se a marca não está participando ali, criando seu diálogo com eles, a chance de ouvir essa frase deste jovem é cada vez maior”, ressaltou o executivo.

Embora seja a primeira grande rede de cinemas a entrar no TikTok no Brasil, a expectativa da Cinemark é que outros exibidores se inspirem para também aumentar o diálogo e a aderência do público para o setor, fazendo com que a indústria cresça junta.

Ainda assim, este não é o único caso de ação lançada pela Cinemark desde a retomada dos cinemas que tem um olhar mais atento ao público e ao que ele quer encontrar quando se trata de cinema.

Com podcast em parceria com a Huuro, um novo programa de fidelidade com preços atraentes aos consumidores e uma nova ação de pré-estreias especiais pensadas a cada título –  como foi a Spoiler Night, Spoiler Morning, Gamer Night e a mais recente Pop Night –, três frentes se mostram como prioridade da rede: conteúdo, experiência e preço. E elas surgiram por meio de bastante pesquisa com o público, algo que o marketing da empresa entende como crucial, principalmente neste novo momento.

“O que temos de fio condutor, além dessa obsessão de trazer coisas diferentes para um mercado que precisa voltar a conversar com mais força, é a base de pesquisa. Escutamos muito os nossos clientes. Para conversar com o consumidor, para vender o filme que ele gosta para ele. Esse ponto de partida de entender muito o nosso cliente é o que faz com que a gente consiga criar produtos e soluções para eles”, comentou Campos.

No entanto, tem mais um mote essencial para a elaboração de estratégias da Cinemark, a crença de que não existe filme ruim, todo filme é bom para alguém, inclusive é o título do podcast da rede. Desta forma, o marketing desenvolve ações – com sua base de dados e pesquisa – de forma a conectar cada lançamento diretamente com o público que vai se interessar por ele, com caráter mais assertivo.

“Confiar que não existe filme ruim e que todo filme é bom para alguém pauta nossa missão como marqueteiro da indústria que é juntar o filme às pessoas para quem ele é bom”, diz Daniel e completa: “O segundo pensamento é o papel da nossa tela na vida das pessoas, no momento está todo mundo olhando para a sua própria tela. No momento em que está cada um na sua tela vivendo seu mundo individual, a nossa é a última tela que te obriga a desligar do celular e aí vem a experiência coletiva, você assiste junto e por fazer isso é obrigado a conversar depois, mesmos se você for sozinho, ela é coletiva. Ser a tela que une, a última tela que une as pessoas é uma missão. No momento em que o maniqueísmo acontece pra caramba, o individualismo também. Ser um local que é uma arena com expectativa de consumo, em que consumo junto e converso depois, é uma missão de segmento super forte”, finalizou.