14 Janeiro 2022 | Renata Vomero

Executivos da Sony falam sobre "Homem-Aranha" e destacam "componente emocional" de ver o line-up 2022 nos cinemas

Camila Pacheco e André Sala deram entrevista ao Portal Exibidor

É inegável o sucesso de Homem-Aranha: Sem Volta Para Casa (Sony) nos cinemas do mundo todo, incluindo, claro, o Brasil. Em um ano ainda marcado pelos desafios da pandemia, o terceiro filme da franquia protagonizada por Tom Holland tem sido responsável por trazer números recordes para a indústria e se tornar símbolo  — ou resposta — do que chamamos de retomada.

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No Brasil, um dos principais mercados para a Marvel no mundo e mais ainda para o Homem-Aranha, a recepção do público não está sendo diferente, muito pelo contrário. Já são quase 15 milhões de ingressos vendidos e quase R$270 milhões de renda desde a estreia do teioso, em 16 de dezembro. 

O que isso representa? Se Homem-Aranha: Sem Volta Para Casa (Sony) fez a maior abertura da história no país, com estes números, o longa, ainda em cartaz e acumulando cifras, se tornou a segunda maior bilheteria da história, ficando atrás apenas – aposto que você já sabe quem – de Vingadores: Ultimato (Disney), inclusive, com participação do personagem e também parte do bem-sucedido MCU (Universo Cinemático da Marvel).

“O Homem-Aranha é para a Sony uma franquia extremamente importante. O que a gente fez com o Homem-Aranha agora, com essa história e lançamento, neste momento histórico que a gente está vivendo, foi o que o próprio filme faz: abrimos todas as possibilidades. Trouxemos de volta todos os fãs do personagem para a sala de cinema, resolvemos o problema de quem preferia um ou outro”, comentou André Sala, diretor-geral da Sony Brasil, que complementou: “Expandimos o universo do personagem para um volume que nunca teve, pegamos todo mundo. Essa é a importância da franquia para a Sony. É muito bem trabalhado, muito bem pensado nesse sentido de como você expande e dá para os fãs todo o tipo de possibilidade a partir de agora”.

Diante dos desafios de 2020 e 2021 e representando um momento de tamanha incerteza, o filme vem representando um lugar de extremo otimismo para todos da indústria, incluindo o próprio público. Inclusive, neste ponto, pode ter uma das chaves do sucesso do longa, que é o cuidado com o fã e o entendimento do que ele buscar ver, e agora mais do que tudo, sentir.  Não são à toa os relatos de tamanha catarse dentro das salas de cinema, com o público respondendo e reagindo a todas as surpresas e reviravoltas da história. Essa experiência única sendo relatada nas salas está fazendo parte do mote da campanha do filme, aliás.

“Esse cuidado com o espectador é algo que buscamos ter em todos os filmes, mas a experiência do cinema colocou esse patamar emocional em outra categoria, em outro lugar. Ter aquela catarse coletiva que você vê nas salas, é diferente de ver em uma plataforma em outro local. As sensações não são as mesmas. Procuramos também enaltecer e mostrar que esta experiência coletiva e catártica que você tem no cinema é a melhor experiência possível para isso”, explicou Camila Pacheco, diretora executiva da Marketing da Sony Pictures América Latina.

Ela ainda detalhou o quanto, mesmo sem querer, trabalhou a campanha do filme pensando nos fãs e no que eles queriam encontrar quando o longa estreasse nas telonas. Tanto é que depois de que o primeiro trailer foi lançado, já quebrando recordes, a equipe de marketing fez ações com o comentarista Casagrande, que o público apontou ser parecido com o vilão Dr. Octopus, interpretado por Alfred Molina.

“Tentamos fazer o mesmo exercício de tentar entender quem era o consumidor de Homem-Aranha e é um consumidor multigeracional, porque teve quem assistiu ao primeiro Homem-Aranha como primeiro filme do cinema, em contrapartida tem uma legião de fãs jovens que o primeiro que viu foi o do Tom Holland. Então é um filme multigeracional, assim como toda a  franquia, porque teve quem leu o quadrinho desde a primeira publicação”, reforçou Camila. E aí, diante de um público tão diverso, o denominador comum encontrado era a “paixão absurda e imensa pelo personagem”.

Esta paixão vem se refletindo nos resultados semana após semana e vem transbordando para além do próprio filme, já que foi vista durante o ano em Venom: Tempo de Carnificina (Sony) e também em Eternos (Disney), para citar alguns exemplos.

Para os executivos da Sony, a grande sacada para trabalhar os filmes neste novo momento tem sido justamente enaltecer este potencial emocional de cada filme, cada um dentro de sua peculiaridade. Inclusive, porque essas sensações e sentimentos tendem a ser exacerbados dentro da sala de cinema na experiência compartilhada.

Entra, então, o trabalho do marketing, totalmente transformado desde o início da pandemia. Principalmente pensando nos lançamentos globais, normalmente planejados com extrema antecedência, mas que agora exige flexibilidade.

“Tudo o que requer planejamento, requer antecedência, e muitas vezes tomamos decisões mais em cima do momento de se lançar. A gente procurou ser flexível  a esse ponto, era uma recomendação da matriz, inclusive, montar as campanhas com um grau de flexibilidade. Conseguimos fazer grandes campanhas para os filmes mesmo em um cenário em que não tínhamos muita certeza do que ia acontecer. Não vou negar que é muito desafiador, são variáveis ali que você não sabe o que vai acontecer, não tem o controle da situação como tínhamos antes. Isso é parte da campanha, tem que ser considerado, não se pode ignorar. Todo o trabalho de marketing envolve entender todo o ambiente que você está lançando”, destacou Camila.

Desta forma, os executivos enxergam uma mudança profunda na indústria, que não deve ser modificada no futuro, já que englobou os times de exibidores, também agora adaptados a este novo modo do mercado operar.

“A Sony não perde essa essência, de colocar filmes para todos os públicos. Agora é entender esse público, como fazer ele voltar ao cinema, esse é o negócio, é o barato do que a gente tem que fazer. Isso não muda, mas muda o quanto tem que se adaptar ao mundo atual, por muito tempo o mercado ficou na zona de conforto de como lançar um filme. Agora não tem isso, você lança um filme de uma maneira em janeiro e pode ser totalmente diferente em fevereiro e você só vai saber lá. A gente vê isso como algo muito interessante, vimos a reação dos exibidores, de mudarem a maneira de pensar e em como trabalhar o marketing. Seguimos aprendendo muito e não podemos perder isso, temos que continuar reforçando nos próximos meses e anos, isso só vai fazer nosso mercado evoluir”, reforçou André.

Aliás, enquanto vemos o sucesso de grandes blockbusters nos cinemas, aqui com destaque para Venom e Homem-Aranha, claro que fica toda a expectativa para o que vem em 2022, não só dentro deste universo do teioso na Sony – tem mais Homem-Aranha em 2022!, mas também para os mais diversos públicos.

Entre os títulos destacados pelos executivos, alguns deles são Uncharted, primeiro grande lançamento da Sony no ano e que traz Tom Holland novamente às telonas. Para além dele, temos Morbius chegando no final de março, parte deste universo da Marvel.

Uma grande aposta do estúdio neste ano é Bullet Train, protagonizado por Brad Pitt e adaptado de um mangá de sucesso no Japão. O filme está programado para o verão norte-americano e, para o estúdio, tem potencial de se tornar uma franquia.

Já buscando um público diferente, mas também bastante fiel, chega nas telonas no meio do ano Um Lugar Bem  Longe Daqui, adaptação de um livro homônimo de sucesso e que deve prometer bastante experiência emotiva dentro da sala de cinema. Outro destaque é o épico The Woman King, que tem Viola Davis no elenco, ou seja, sucesso em tela.

“O que a gente aprendeu com Homem-Aranha e com Venom dessa experiência emocional do cinema, a gente quer fazer com o line-up todo este ano, embora os filmes sejam diferentes. O componente emocional de assistir a estes filmes nos cinemas é muito importante. Esse exercício de a gente continuar enfatizando nas nossas campanhas a experiência cinematográfica vai permanecer, independentemente do line-up. A Sony é um estúdio que faz seus filmes para o cinema. Isso é muito legal, de terem produtos que proporcionem esta experiência na sua excelência. A gente muda, se adapta, entende o público e suas mudanças, mas acho que o mais importante, algo positivo que tiramos do ano, é manter a experiência de cinema em produtos que proporcionem o envolvimento do espectador cada vez mais”, enfatizou Camila.

Seu comentário foi complementado por André: “É muito gratificante colocar um filme na rua, acreditando nele, a gente está aqui para lançar filme em cinema. Esse novo line-up vai dar muito trabalho e muito orgulho nesse sentido. Temos filmes grandes e filmes de nicho que serão muito importantes para a gente, então, vamos trabalhar nestes dois sentidos”, finalizou.