15 Julho 2021 | Renata Vomero

"O público estava sentindo falta da Marvel nos cinemas", celebra executiva da Disney

Portal Exibidor falou com exclusividade com Roberta Fraissat, diretora de marketing da Disney, sobre "Viúva Negra"

A espera foi longa e, sem dúvida, cheia de dilemas até o momento de Viúva Negra estrear nos cinemas e, diferente do planejamento inicial, simultaneamente ao Disney+. No entanto, os números indicam que a volta da Marvel para as telonas é um dos atores que faltavam para reaquecer os cinemas do mundo, depois de tantas dificuldades.

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Originalmente, o título estava programado para estrear em abril de 2020, mas nem precisamos reforçar aqui porque precisou ser adiado até a presente data. O tão aguardado filme solo de Viúva Negra - e aqui um reforço na palavra aguardado, já que os fãs pediam por este momento há anos -  marca a estreia da fase 4 do MCU nos cinemas, depois do sucesso estrondoso de fase 3, que conta com o fenômeno dos últimos filmes dos Vingadores e recordes mundiais de bilheteria.

Com isso, fica mais do que evidente a expectativa de todo mundo, incluindo, nessa lista, os fãs, estúdios (não só a Disney, mas todos ficam de olho no MCU) e os exibidores, que, principalmente no Brasil, celebram estes lançamentos milionários. Com um lançamento bem diferente do esperado, agora junto ao Disney+ com Premier Access, o longa estreou quebrando recordes na América do Norte e nos dando o melhor fim de semana da pandemia.

“O público estava sentindo falta da Marvel nos cinemas, o último lançamento da franquia antes de "Viúva Negra" foi há quase dois anos. É um orgulho ver o Brasil retornar a performance entre os maiores mercados no mundo. Consolidamos o melhor fim de semana mesmo em meio a pandemia. Segurança para retomar as atividades, forte campanha de comunicação para os lançamentos e títulos de grande audiência é tudo o que nosso mercado precisa”, explicou Roberta Fraissat, diretora de marketing da Disney no Brasil.

Os números globais registraram bilheteria de US$158 milhões; no Brasil, foram mais de 600 mil ingressos vendidos e a abertura na América do Norte foi de US$80 milhões. Pela primeira vez, a Disney divulgou o faturamento de uma estreia no Premier Access (US$30), segundo a empresa, Viúva Negra arrecadou US$60 milhões.

Este é um valor que ainda é difícil de ser analisado, já que com ele o filme ultrapassa a marca de US$200 milhões globais. No entanto, apenas cerca de US$78 milhões são direcionados aos exibidores, que, em alguns casos, ainda resistem ao formato de lançamento. Com tudo isso, soma um boicote da Europa e Japão contra o lançamento simultâneo do filme, tendo em vista a necessidade dos exibidores em terem a força completa da Marvel nos cinemas. Embora detalhes não tenham sido divulgados, o mesmo aconteceu no recente lançamento de Raya e o Último Dragão nos EUA, quando alguns exibidores, entre eles a própria Cinemark, não concordaram com os termos estipulados pelo estúdio.  No Brasil, o longa estreou com ampla presença no circuito e a Disney mergulhou na campanha para fortalecer o desempenho do filme no país.

“Um grande lançamento sempre possui dois grandes momentos de marketing: a fase de gerar conhecimento e depois a urgência. Para o contar a história e criar o interesse pelo personagem trabalhamos em conjunto, tivemos uma maior força de investimento e comunicação para criar relevância e conexão com audiência. No paralelo, reestruturamos área de marketing responsável para o suporte dos exibidores, dobrando a estrutura e desenvolvemos uma agência local exclusiva para criar materiais dos filmes para o Brasil, tivemos apoio do nosso regional e como resultado ampliamos nossa comunicação. Estudamos audiência, criamos novas parcerias e trabalhamos muito próximo dos exibidores para buscar uma excelência de suporte para as salas de cinema”, comentou Roberta.

A campanha teve início em 2019, quando Kevin Feige, presidente da Marvel Studios, participou da CCXP revelando as novidades da Marvel para o público. A expectativa em torno de Viúva Negra já foi grande desde aquele momento, embora fosse mais fácil trabalhar em cima de uma das personagens mais conhecidas do universo, já que ela é parte importante de toda a saga de Vingadores, o desafio principal na retomada da campanha agora foi informar o público sobre a nova data do lançamento, reforçando,  assim,o senso de urgência, que Roberta enfatiza acima.

Segundo a executiva, doze semanas antes da estreia do longa, a pesquisa de tracking sobre o filme já apontava para índices acima da média, mas que são comuns para o universo da Marvel, que tem o Brasil como um de seus principais públicos. Os números já apontavam para este reaquecimento da indústria e a vontade dos fãs de verem o filme, primeiro longa dirigido por uma mulher no MCU, Cate Shortland.

Claro que a dúvida em torno do resultado, somando aí a estreia simultânea no Disney+, é grande. Mas, para Roberta, o streaming é um grande aliado e entra como um fator muito importante no MCU, já que mesmo que o modelo híbrido não seja consolidado no futuro, a Marvel usará da plataforma para disponibilizar suas séries deste universo e estas narrativas serão intrínsecas aos arcos dos cinemas, ajudando as histórias a se complementarem, ou seja, um alimentando o outro.

“A Marvel sempre trabalhou com um pensamento integrado de cinema, produto e televisão. O Disney+ complementa esse conceito ampliando as histórias em diferentes pontos de contato. As pesquisas sempre nos mostraram o desejo do fã em consumir diferentes categorias e momentos. Nesse aspecto, o próprio conceito do Universo Cinemático Marvel (MCU) e a correlação entre as histórias e personagens amplifica essa possibilidade”, finalizou a executiva.

Embora Viúva Negra se passe antes dos trágicos acontecimentos com a personagem em Vingadores: Ultimato (não vamos dar spoilers!), o Disney+ estreou no Brasil, em dezembro, trazendo WandaVision, que retrata os eventos em torno dos personagens depois do último filme, sendo seguido também por Falcão e o Soldado Invernal, que explica o futuro do Capitão América dentro da franquia. Ou seja, quem perder estas histórias poderá não ter uma experiência tão completa quando esses personagens voltarem para as telonas.

Para os cinemas, estão programados para este ano os lançamentos de Shang - Chi e a Lenda dos Dez Aneis e Os Eternos, o mais novo grupo de heróis da Marvel. Este último é dirigido por Chloé Zhao, que ganhou o Oscar neste ano por Nomadland, e tem elenco estelar, com Angelina Jolie encabeçando a lista de astros.

Confira a entrevista com Roberta Fraissat:

Quais são as expectativas para a volta da Marvel para os cinemas e como enxergam que será o futuro da Marvel nesta nova fase da indústria e do MCU?

 A Marvel tem um dos calendários mais robustos da indústria do entretenimento. A franquia é um dos grandes responsáveis por lançar a era dos blockbusters de super-heróis, o que a gente vê agora na Fase 4 é na verdade resultado de um trabalho que começou há 5 ou 6 anos. No início de maio desse ano, Kevin Feige anunciou o novo período de produções da companhia incluindo sequências e filmes originais, foram 18 títulos entre series e filmes, além disso revelamos a data de lançamento e os títulos de dez filmes com estreias até maio de 2023. Estamos prontos para manter essa franquia relevante.

O público da Marvel, principalmente no Brasil, é muito fiel aos filmes e muito presente nos lançamentos, como vocês têm acompanhado estes fãs neste tempo todo de pandemia e como eles estão reagindo à estreia de Viúva Negra?

 A primeira aparição de Viúva Negra foi em 2010, no segundo filme do Homem de Ferro do MCU. Desde então ela participou de mais 6 filmes: Os Vingadores (2012), Capitão América 2: O soldado invernal (2014), Vingadores: Era de Ultron (2015), Capitão América: Guerra Civil (2016), Vingadores: Guerra Infinita (2018) e Vingadores: Ultimato (2019). Doze semanas antes do lançamento os números do tracking apontavam índices acima da média, característica comum para os filmes da Marvel. Isso é uma somatória do reaquecimento do mercado, o desejo da audiência em retornar aos cinemas e número de fãs da personagem contribuíram para sucesso.  

Pensando neste já tradicional sucesso, de que forma o Disney+ entra como mais um fator na fidelização deste público?

 A Marvel sempre trabalhou com um pensamento integrado de cinema, produto e televisão. O Disney+ complementa esse conceito ampliando as histórias em diferentes pontos de contato. As pesquisas sempre nos mostraram o desejo do fã em consumir diferentes categorias e momentos. Nesse aspecto, o próprio conceito do Universo Cinemático Marvel (MCU) e a correlação entre as histórias e personagens amplifica essa possibilidade.

Como foi desenvolvida a estratégia de marketing de Viúva Negra agora, pensando em todas as transformações que aconteceram desde que o filme foi inicialmente posicionado em sua data original em 2020?  

Começamos a campanha em dezembro de 2019 com a presença do Kevin Feige na CCXP Brasil, momento histórico para o fã Brasileiro. A Viúva Negra faz parte dos Vingadores, está entre os personagens de maior reconhecimento da franquia, possui uma linha permanente de produtos licenciados e participação em outros filmes que hoje estão na plataforma Disney+. A presença de Viúva Negra é constante no universo do fã.

Para esse novo momento nos cinemas foi importante construir uma comunicação massiva que tivesse como ênfase a nova data de lançamento.

Como suporte tivemos novos materiais revelando o uniforme branco da heroína e, além disso nosso grupo de pesquisa, B.I. e mídia de performance para direcionar um investimento robusto, oferecemos o máximo do potencial que o filme merecia.

O filme foi lançado simultaneamente no Disney+, quais resultados esperam nos cinemas, pensando por este aspecto, e como estão sendo as conversas com os exibidores brasileiros? 

Um grande lançamento sempre possui dois grandes momentos de marketing: a fase de gerar conhecimento e depois a urgência. Para o contar a história e criar o interesse pelo personagem trabalhamos em conjunto, tivemos uma maior força de investimento e comunicação para criar relevância e conexão com audiência.

No paralelo, reestruturamos área de marketing responsável para o suporte dos exibidores, dobrando a estrutura e desenvolvemos uma agência local exclusiva para criar materiais dos filmes para o Brasil, tivemos apoio do nosso regional e como resultado ampliamos nossa comunicação. Estudamos audiência, criamos novas parcerias e trabalhamos muito próximo dos exibidores para buscar uma excelência de suporte para as salas de cinema.

Pode comentar sobre os resultados do primeiro final de semana de estreia do filme nos cinemas?

Como sabemos, o mercado já mostrava sinais de reaquecimento, o nível de confiança das pessoas e o desejo de retornar aos cinemas também demonstraram crescimento nas últimas semanas. Nos cinemas, essa é a primeira vez desde o início da pandemia que a bilheteria americana, somando todos os filmes ficou acima dos US$ 100 milhões, e na bilheteria Global o filme passou US$158 milhões.  

O público estava sentindo falta da Marvel nos cinemas, o último lançamento da franquia antes de "Viúva Negra" foi há quase dois anos. É um orgulho ver o Brasil retornar a performance entre os maiores mercados no mundo, consolidamos o melhor fim de semana mesmo em meio a pandemia. Segurança para retomar as atividades, forte campanha de comunicação para os lançamentos e títulos de grande audiência é tudo o que nosso mercado precisa.