27 Março 2017 | Vanessa Vieira

A análise de dados como aliada do mercado de cinema

Painel da convenção traz ferramentas que utilizam Big Data para trazer espectadores e mais lucratividade para a telona

O Dia Internacional da CinemaCon 2017 (27 – Las Vegas) teve como tema de sua terceira apresentação a análise de dados, defendida como um importante fator de competitividade pela moderadora Sarah Lewthwaite, vice-presidente sênior e diretora-geral EMEA da Movio.

A executiva citou empresas como Amazon, Netflix, Spotify e Uber como companhias que estão mudando suas indústrias e que baseiam suas decisões nas informações obtidas de seus clientes. Para ela, existem quatro barreiras para exibidores e distribuidores aderirem ao Big Data: falta de estratégia, obtenção dos dados, tecnologia para obter informações e analisá-las, e mudança cultural. Sarah também reforçou que, dessas barreiras, a mudança cultural ou de mentalidade é a mais complicada por existir uma “ideia errada de que a tecnologia e os dados vão nos transformar em robôs, quando na verdade eles ajudam a entender melhor nossos negócios e clientes”.

Também participaram do painel Stephen Buck, executivo da comScore; Christian Kluge, CEO da Smart Pricer; Richie Power, fundador da Showtime Analytics.

Buck aproveitou seu espaço na apresentação para apontar que a comScore trabalha com mais do que apenas dados de bilheteria e defendeu que o mercado não deve mais pensar em “informações de TV, de cinema etc.”, mas sim utilizar todo dado disponível. Ele ainda exemplificou que, sabendo quais consumidores de conteúdo televisivo assistem mais filmes, é possível direcionar campanhas para levá-los aos cinemas.

Customizar campanhas, inclusive, foi um benefício do Big Data mencionado por Power, da Showtime, que apresentou também o histórico da companhia, lançada na CinemaCon 2015.

Recentemente a empresa entrou no mercado chinês ao lado da companhia local Alibaba Pictures e, por isso, o executivo trouxe suas percepções dessa região. Para ele, por exemplo, o crescimento do número de telas não deve diminuir mesmo que a bilheteria deva se manter com pouca alteração.

Ele havia identificado que os cinemas da China podiam identificar apenas 10% de seus espectadores, mas que, após unir essas informações, às dos aplicativos de empresas que vendiam ingresso, puderam identificar 60%. O que leva a campanhas personalizadas como direcionar conteúdos de romances como La La Land – Cantando Estações para casais. Essa seria a principal solução da companhia de Power, unir essas fontes de informação.

Já Kluge deu foco à solução da Smart Pricer de precificação dinâmica, que se adaptada à demanda e oferece mais opções de valor de ingresso de acordo com localização da poltrona, filme em cartaz e outros pontos de valorização do local. Ele afirmou que a precificação atual é fixa demais, oferecendo pouquíssima diferenciação.

O executivo critica essa maneira de dar valor aos ingressos porque são preços de “commodity para uma indústria que não é de commodity”, ou seja, que não lida com um produto que deva ter um mesmo preço sempre. “Consumidores de hoje sabem o que querem, quando querem e como querem”, disse. Assim, com a precificação inteligente é possível de fato oferecer opções reais para esses espectadores que podem, por exemplo, escolher assistir a um filme em um horário, assento e sala que, juntos, terão um preço menor ou ainda optar por uma entrada mais cara para uma experiência melhor.

De acordo com Kluge, a solução da Smart Pricer traz aumento de 5% da bilheteria e, quando questionado por Sarah sobre a receptividade dos distribuidores, ele respondeu que enquanto as receitas da bilheteria aumentam, esses players “ficam felizes”.