28 Fevereiro 2020

O que fica é a experiência

Deu na Time: 2045 será o ano em que o homem se tornará imortal. A aceleração da inovação de tecnologia, conhecimento, circulação da informação, estão levando a uma rápida fusão entre o ser humano e as máquinas em um mundo de Inteligência Artificial já imaginada em muitos longas e séries – de Black Mirror a Years and Years, entre outros. Desde meados de 2016, estamos vivendo a 4ª revolução industrial, essencialmente tecnológica. Usar a tecnologia para incremento da experiência do consumidor é a chave. 

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A etimologia da palavra “experiência” se resume em “sair de si”. Uma sala de cinema com excelência de som, imagem, acústica, poltrona, climatização ... é um espaço que transporta o espectador a uma experiência sensorial e imersiva. Buscamos um momento especial na sala de cinema e isso nos é oferecido pelo conteúdo e pelo ambiente. 

Todavia, a experiência de consumo de uma atividade de lazer, seja ela boa ou ruim, acontece desde o momento da compra do ingresso, na bilheteria ou no ambiente online. 

O percentual de compra de ingressos online para o cinema ainda não é tão significativo por aqui – o site da Ingresso.com vendeu em 2019, 50% a mais em volume de tickets com relação a 2018 - dados divulgados pela empresa. Mesmo com este aumento expressivo no resultado de venda de ingressos online, a compra para ida ao cinema acontece em sua grande maioria no ponto-de-venda. É no cinema que nasce a experimentação do consumidor com a marca. E marca neste contexto é o cinema e o filme propriamente dito.

Já vi e vivi diversos processos de gargalo no atendimento no momento da compra do bilhete e na bombonière. É um fato. O cliente não é percebido como elemento do centro do processo. E valores, operação, empatia, afinidade com a marca...são pontos que muitas vezes não são levados em conta por quem está na linha de frente do atendimento; no primeiro contato do consumidor com sua experiência. Bill Gates tem uma frase célebre que nos diz: “Seus clientes mais insatisfeitos são sua maior fonte de aprendizado.” A questão é saber se estão sendo ouvidos. 

Acabamos de ter acesso ao resultado da pesquisa anual feita pela imprensa de RJ e SP e vimos que efetivamente vários circuitos exibidores foram bem avaliados pelo usuário / espectador, levando-se em conta alguns quesitos. Mérito de todos! Muito bom poder saber onde está o melhor som, a melhor imagem, a melhor sala VIP. Mas e qual a sala onde encontramos todos estes elementos juntos, para que tenhamos uma boa experiência? 

Pouco antes do carnaval, estive em uma cabine para a primeira exibição de um longa brasileiro que será lançado em 3D. Antes da sessão começar, a coordenadora de finalização do filme se apresenta e diz a todos que estamos reunidos naquele cinema, que se mostrou o melhor espaço para aprovação do produto final, por se tratar da sala com melhor projeção no Rio em 3D. Isso levando-se em conta inclusive os óculos que usaríamos. E ela complementa: “precisei percorrer, antes desta escolha, sete salas, que tinham algum tipo de questão relativa à qualidade da projeção”. SETE! 

O grau de ceticismo do consumidor aumentou depois que as marcas começaram a “tentar convencer” que oferecem um bom produto, sem pensar na entrega efetiva. Vemos ao caso do Burger King que em sua comunicação assinava “você importa” e recebeu, entre outras, a seguinte mensagem de um consumidor que tuitou: “e você paga ao seu funcionário 8 dólares a hora”. O consumidor está em busca de experiências verdadeiras. Não vale só parecer bom. Tem que entregar. Um resultado de pesquisa da Dimensional Research nos mostra que 89% dos consumidores não voltam após uma única experiência ruim. 

Só se pode criar experiências memoráveis quando se coloca o cliente no centro de todo processo. Quando adotamos este mindset, o foco é: observar padrões comportamentais, tendências de mercado, antecipando necessidades futuras. Vemos exemplos de empresas que já adotam este modelo de negócio: Amazon, Nubank, Apple, Netflix, Natura, Magazine Luiza e tantas outras. Clientes podem esquecer o que você diz, mas não esquecerão como você os fez se sentir. 

Com o cinema 4D e o IMAX envolvemos o espectador com uma experiência diferente, que a poltrona da sala de casa não nos traz. A experiência da telona para alguns títulos é incomparável. Não se pode achar que “Os Vingadores: Ultimato” pode ser melhor percebido na tela de casa, como primeira escolha. Ler algoritmo e antecipar tendências com relação à produção do conteúdo que o espectador “deseja assistir” é essencial. Mas se a análise é feita com relação ao conteúdo e não ao melhor ambiente para assistí-lo, perdemos uma oportunidade. E basta uma experiência ruim no processo do cliente, para ele repensar e valorizar, daqui pra frente, a indicação de produtos relacionados, por exemplo.   

Yuval Harari, historiador e escritor, nos diz: “É preciso continuar se transformando ou então se tornará irrelevante.” Esse pensamento precisa fazer parte do mindset do audiovisual, no que diz respeito a oferecer a melhor experiência de como e o que oferecemos. Entregar a melhor experiência exige estar atento à: governança, cultura, mensuração, tecnologia e processo. Existem algumas maneiras de se medir a satisfação de um cliente com relação à experiência que teve. A Uber usa Rating (estrelinhas), CES (customer effort score) avalia usando o “concordo e discordo” em escalas de medidas importantes, o NPS (net promoter score) mede em uma escala de 1 a 10 para análise de satisfação. São algumas as ferramentas de análise pós uso. Mas antes que cheguemos na análise pós consumo, que tal pensarmos antes, no famoso CX – Customer Experience? 

Vale um olhar atento sobre alguns números que podem nos ajudar a entender o comportamento do consumidor atual e de que forma ele interage com uma experiência de consumo, segundo pesquisa da Bright Local Research: 

• 82% dos consumidores leem comentários online sobre serviços, produtos, experiências.
• Entre os consumidores que leem comentários, 97% leem as respostas das empresas aos seus comentários.
• O consumidor médio gasta 13 minutos e 45 segundos lendo opiniões, antes de tomar uma decisão. 

Cris Cunha

Executiva com mais 20 anos de experiência na liderança de marketing de distribuição de filmes nacionais e estrangeiros. Esteve ligada ao lançamento, à estratégia e à distribuição de diversos longas, como: Cidade de Deus, A Vida é Bela, Madame Satã, Olga, Minha Mãe é Uma Peça, De pernas Pro Ar, Chico Xavier, Estômago, Todo Mundo em Pânico, entre outros. A partir de 2017, iniciou atividades ligadas à coordenação de lançamento de filmes - planejamento estratégico da campanha - e à realização de pesquisa de produto (quantitativa e qualitativa) para o segmento audiovisual.