04 Fevereiro 2020

Lançamento de produto audiovisual e o consumidor em 2020

Vamos olhar uma pequena linha do tempo e o que acontecia nos anos 20 do século passado para pensar o hoje – anos 20 dos 2000. Em 1920, o rádio era o novo meio de comunicação. Queimando algumas etapas no meio do caminho, somente em 2014, o Spotify foi lançado por aqui. Fomos do rádio para a nova forma de escutar música em 94 anos... quase 100. Do primeiro cinema no Brasil em 1896 até hoje lá se vão 124 anos...  nesse período, pensou-se em inovação para a comunicação dos filmes nos circuitos exibidores? Vale a análise.  

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Me formei em comunicação e minha trajetória profissional sempre esteve ligada à inteligência de mercado e gestão. Desde o ano passado me aventuro na PUC, em uma pós-graduação sobre Transformação Digital. Nessa estrada houve muita, muita troca e a expertise que tenho hoje também está muito ligada aos profissionais com quem pude compartilhar conhecimento, além dos títulos lançados em cinema. Lançar um produto audiovisual é um desafio e um prazer. A construção de uma marca, de uma franquia, de um storytelling é instigante. Tem ciência. Juntar dados, história, elementos de venda, informações sobre o consumidor ... e criar um conceito para embalar o filme, que seguirá para a “gôndola” do cinema é um bom Lego da magia do cinema, aonde cada brick traz uma informação complementar. 

O ano começou com um resultado especial a ser comemorado para o cinema nacional. O longa “Minha Mãe é Uma Peça 3” trouxe um suspiro de alívio para toda a cadeia produtiva. Foram 10.632.894 milhões de espectadores* (até hoje no fechamento deste artigo) e a construção dessa história começa em 2013, quando o primeiro filme da franquia foi lançado. Me lembro do dia da primeira exibição do longa aonde a equipe pôde trocar algumas informações a respeito do produto, que ainda não tinha Paulo Gustavo como o fenômeno atual. O filme acumulou 4.590.843 espectadores* já chamando a atenção do mercado. *Fonte: Comscore

O Instagram foi lançado em outubro de 2010 e o WhatsApp se destacou com dois bilhões de mensagens por dia em abril de 2012. Mesmo “Minha Mãe é uma Peça” tendo sido lançado depois da criação do Instagram e do Whatsapp, não houve naquela época ações utilizando estas duas ferramentas. Acreditou-se em outras frentes e o filme deu resultado. Hoje, o terceiro filme da franquia lançou para Instagram, em outubro de 2019, um filtro com o rosto da personagem Dona Hermínia que alcançou mais de 102 milhões de utilização da ferramenta. Um resultado bastante expressivo, aonde o espectador interagia, postava, divulgava junto, enfim, resultado assertivo. Os números dos perfis do longa com 141 mil seguidores no Instagram, associado ao perfil pessoal do ator do filme com mais de 12 milhões, representam um bom impacto nesta frente. Campanha gera resultado, que gera dobra - o filme se mantém na sexta semana em 924 telas – feito raro em se tratando da vida dos produtos na janela cinema.   

A pergunta é: qual é o caminho para se alcançar este resultado? Campanha, investimento, escolha da data, história, elenco ou basta uma boa história com um personagem de fácil identificação do público espectador? O que o consumidor quer assistir? O que faz ele pagar o ticket e ir até o cinema? Não há fórmula. Há bons roteiros, pesquisa, dados... planejamento e análise. 

O mercado pensa a construção da identidade do longa desde a base – com o projeto bem no início ainda. Isso significa que desde a primeira ideia, a escolha inicial de elenco, do diretor, do público primário e os elementos principais de venda, tudo deve ser pensado. Na estratégia de lançamento é preciso avaliar o que faz sentido e o que não faz sentido pra cada produto, como ações com talents em eventos com perfil CCXP, material de mídia exterior cada vez mais instigantes, junkets com coberturas nacionais e internacionais, road shows pra exibidores... tudo o que ajudará a construir elementos de venda.  

Uma coisa é certa, com as tecnologias (inteligência artificial, chip, 5G), associadas ao celular, a comunicação e ativação do espectador aonde ele estiver e for percebido, seja por reconhecimento facial ou outro tipo de sensor, nos “obriga” estarmos atentos para abordá-lo de forma não invasiva (de olho na LGPD – lei geral de proteção de dados - que começa em agosto por aqui) com envio de mensagens sobre nosso produtos audiovisuais. O espectador precisa saber que o seu produto merece ser visto e em qual janela ele estará.   

O conhecimento do mercado e do produto está diretamente ligado ao conhecimento do hábito de consumo. E este consumidor tem hoje um hábito que muda de forma bem rápida. O que levava 10 anos para mudar como modelo ideal de uma campanha, hoje em menos de 1 ano o impacto, a comunicação, o veículo e o canal têm que ser outro. Numa época em que os episódios estão mais curtos e o podcast é consumido entre uma estação e outra de metrô, como chegar nesse público apressado? Chamar a atenção em um mar de estímulos que sofremos por dia é uma vitória. Hoje a atenção é uma commodity altamente escassa. Uma pesquisa publicada no ano passado pelo Wall Street Journal confirmou que tomamos 35 mil decisões por dia, o que nos gera cansaço cognitivo bastante grande. 

Vivemos no mundo adjetivado como VICA (volátil, incerto, complexo e ambíguo – em inglês esta sigla é traduzida como VUCA), aonde a fluidez é uma questão que precisamos levar em conta também em nossas campanhas. O consumidor tem demandas novas a cada click e um perfil cada vez mais micro segmentado. 

Apesar dos lindos números de 2019, que esquentou as salas de cinema no Brasil, 2020 já promete números sem surpresas. Resultados em velocidade de cruzeiro. Seja qual for o motivo deste cenário a análise de dados e o entendimento do usuário são essenciais para garantirmos um futuro sobre o que se deve produzir, aonde lançar, qual a qualidade do cinema que se precisa oferecer...e muito mais. 

Mike Tyson tem uma frase conhecida que diz: “Todo mundo tem um plano até levar um soco na cara”. Empresas como a Uber estão ligadas no futuro e não estão esperando o jab de direita. O Uber Elevate já faz uma projeção para que em 2025 seus drones, que vão transportar pessoas, seguirão de São Paulo para Campinas, em 20 minutos, por 150 dólares. Que tipo de experiência o audiovisual vai gerar para o espectador aonde ele estiver acessando o conteúdo em 2025? UX – a famosa experiência do usuário - é a chave. Ainda mais em se tratando da nossa indústria, que conversa com o sensorial do cliente. 

No lançamento de um produto audiovisual, seja qual for a plataforma – cinema ou streaming - o consumidor / cliente tem que estar no centro desta análise de dados. E o conteúdo continuará sendo o rei. 

Data, disrupção, predição e análise são palavras que o audiovisual tem incorporado já há um tempo. Mas estamos analisando nossos lançamentos e consumidores com olhar criterioso, antes e depois da campanha realizada? Só olhar números sem receber um feedback do cliente / espectador, não pode ser o único caminho. Em uma pesquisa do Data Script de 2019, diante da frase “tenho tempo de lazer suficiente para aproveitar com amigos e família”, apenas 18% concordam com esta afirmativa. Os demais não se consideram com tempo. Se não se percebem com tempo, como e quando vão querer sair de casa para irem ao cinema? Qual a prioridade de escolha do cinema em detrimento das outras atividades de lazer? Temos que jogar a isca de forma eficiente.

Cris Cunha

Executiva com mais 20 anos de experiência na liderança de marketing de distribuição de filmes nacionais e estrangeiros. Esteve ligada ao lançamento, à estratégia e à distribuição de diversos longas, como: Cidade de Deus, A Vida é Bela, Madame Satã, Olga, Minha Mãe é Uma Peça, De pernas Pro Ar, Chico Xavier, Estômago, Todo Mundo em Pânico, entre outros. A partir de 2017, iniciou atividades ligadas à coordenação de lançamento de filmes - planejamento estratégico da campanha - e à realização de pesquisa de produto (quantitativa e qualitativa) para o segmento audiovisual.