01 Dezembro 2017

A complexa arte em alavancar experiências positivas em mídia & entretenimento

Diante do atual cenário de intersecções entre as diversas maneiras de se assistir um conteúdo, eu estou com a sensação de haver retornado no tempo, quando proliferavam os profissionais especialistas, que sabiam quase tudo, sobre praticamente nada.

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Até mesmo a Faculdade, hoje Universidade, de quando me formei oferecia então, duas opções – Propaganda ou Marketing, mas agora as especialidades somam dezenas de cursos e complementos. Sinal da evolução do aprendizado, além de uma forma para faturar com mais matrículas, mas o que não mudou foi a lapidação dos profissionais, que só ocorre, praticando no mundo real, onde os talentos generalistas contam com a preferência dos empregadores.

Em algumas áreas, isso é fruto da evolução tecnológica e da criação de novos modelos de negócios disruptivos. Na área de marketing e vendas, dezenas de novas práticas ganharam corpo nos últimos anos, tais quais: inbound marketing, inside sales, growth hack e os especialistas em marketing digital.

Antigamente um único profissional cuidava destas tarefas, hoje as empresas investem em contar com um especialista para cada atividade, fruto do aumento do volume de trabalho e a relevância destas ações. Sem falar nos consumidores que estão mais exigentes, informados e demandam um tempo de resposta muito mais rápido que no passado.

Saudosismos a parte, o assunto é fidelização em Entretenimento, que passa por sua maior transformação em muitas décadas, voltando ao centro das atenções, depois um longo período de massificação. 

A Complexa Arte de Fazer o Simples!

A Digitalização traz de volta o sentimento de que os limites entre o real e a ficção, introspectivo e interativo, físico e sensorial, emocional e racional, entre outras ambiguidades e antagonismos, agora se misturam e não nos permite definir um padrão, pois isso dependerá da tecnologia, conteúdo, infraestrutura, intensidade, inteligência e investimento… Tudo junto e misturado.

Até a pipoca evoluiu e, agora vem com uma ampla variedade de acompanhamentos, para propiciar uma experiência gourmet, pois está atrelada a um programa de fidelização, que visa criar conectividade emocional e social. Essas experiências transformaram os espectadores em fãs e fãs em consumidores ávidos.

Uma oferta de entretenimento hoje não pode prosperar sem o poder econômico, social e emocional dos fãs. Conseguir isso não é algo simples, pois experiência premium tem elevado custo de produção e formatação e, ainda demanda inteligência de planejamento, para atingir profundamente o cliente até o ponto de tratá-lo com a simplicidade somente obtida quando se conhece os detalhes de suas necessidades e personalidade.

A tecnologia digital elimina intermediários e toca direto ao consumidor caracterizado por maior poder de escolha e controle de audiência. A concorrência é brutal e define que as empresas de entretenimento somente sobreviverão se forem mais além das experiências pontuais sem poder de fidelização, pois já não é suficiente desenvolver conteúdo de boa qualidade. Agora, nós temos que criar um negócio centrado no fã, uma tendência que se tornou viável com business intelligence e avança neste ano de 2017, quando o Big Data se tornou uma realidade, até mesmo para os incrédulos.

Saber cada vez mais sobre nosso público gera múltiplas vantagens estratégicas. Assim descobrimos quem são os usuários, o que eles querem e como e onde entregar. A consequência é um maior gasto per capita, maior assiduidade e doutrinamento espontâneo por novos adeptos.

Isso não é um Modismo!

Conforme o comportamento dos usuários evolui, o consumo ocorre em diferentes ambientes de distribuição, exibição e plataformas e, as empresas com a visão mais apurada sobre seus fãs têm uma vantagem decisiva. A efetividade com a tecnologia, dados de terceiros e análises são fundamentais, mas o desenvolvimento desses recursos não acontece da noite para o dia, portanto se você está no time da grande maioria, que ainda não começou trate de correr.

À medida que o usuário e o consumo de conteúdo se direcionam para as redes sociais, dispositivos móveis e streaming, as empresas de entretenimento devem se adaptar para garantir que estão construindo e fidelizando suas bases de audiência. Isso significa desenvolver a atratividade da infraestrutura de exibição, operando e projetando experiências em plataformas de parceiros (ou até mesmo concorrentes) que crescem e aprofundam a base de fãs. Ações cruzadas oferecendo pacotes com games, realidade virtual, streaming, experiências gastronômicas, eventos ao vivo que se encaixem na infraestrutura privilegiada de uma sala de cinema ou teatro.

Os fãs são o caminho natural para identificar novas oportunidades de receita para empresas de Entretenimento e Mídia. Os dados de mercado orientam as preferências por experiências sobre produtos físicos e indicam quem está gastando mais tempo e dinheiro neles.

Profissionalismo + Talento + Determinação

Fazer a leitura dessas informações é a resposta dessa equação e com a mesma importância do milho da pipoca, manutenção de equipamentos e conteúdo de qualidade. E ainda exige mais do que recursos e profissionais qualificados, sendo uma ação permanente e mandatória para quem quer continuar no jogo, pois sem isso será uma questão de tempo, pouco tempo, para as dificuldades se tornarem intransponíveis.

As empresas com melhor desempenho são as que conectam suas receitas e custos. A destinação dos recursos para crescer não é uma tarefa fácil e exige fazer escolhas difíceis e comprometimento em fazer a diferença para os fãs, pois nem todas as empresas criam diferenciação significativa com os fãs ou, com parceiros de marketing e/ou distribuição.

Hoje, marcas e produtos que não são fortemente distinguidas por fãs ativos são basicamente commodities. Basta observar algumas redes de Pay-TV, com baixas audiências, sustentadas principalmente por um pacote de conteúdo envelhecido que menos consumidores parecem dispostos a seguir.

À medida que a indústria do entretenimento transita para um mundo mais direto ao consumidor, as empresas que estão adotando uma abordagem centrada em fãs para o funcionamento dos seus negócios emergirão naturalmente como novos líderes. Fazer essa transformação exigirá mudanças significativas e investimentos em fidelização de clientes por todas as áreas da empresa, mas com a certeza de que o retorno será substancial.

O mais importante movimento é o que nos impulsiona para sair da inércia. Talvez você precise de um empurrãozinho para descobrir que isso é providencial!

Luiz Fernando Morau | morau@integradora.digital

Profissional sênior em infraestrutura, desenvolvimento e integração de soluções no audiovisual, digital cinema, broadcast, games, VR, AR e digital signage. Sócio e CEO da INTEGRADORA DIGITAL