15 Julho 2020

A lógica dos patrocínios

O primeiro entendimento fundamental para buscar patrocínios com investidores do setor privado é compreender a sua lógica. Seria maravilhoso poder acreditar na disponibilidade e no interesse do mundo empresarial em investir em cultura por seus benefícios intrínsecos, mas estamos falando de empresas, com objetivo de produzir um determinado bem ou serviço e que precisa ser lucrativo.

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As empresas são organismos complexos, plurais e, portanto - por mais que algumas poucas possam estar hoje comprometidas com a cultura como causa - elas o fazem como uma “via de mão dupla”. Aliás, patrocínio é sempre sobre TROCAS. Empresas investem quando visualizam nos projetos culturais oportunidades de retornos que atendam seus interesses diretos; benefícios para o seu negócio, sua marca, sua imagem.

Infelizmente não há uma pesquisa sobre as razões que fazem com que projetos não sejam aprovados. As motivações para as negativas podem ser muito diversas, mas é fácil conferir que cerca de 70% dos projetos incentivados - aqueles aprovados em leis de incentivo fiscal - não conseguem patrocínio (basta analisar o Versalic: base de dados de projetos aprovados na lei federal de incentivo à cultura). Mesmo sem saber as razões específicas desse insucesso, é fácil depreender que a ampla maioria dessas negativas acontece pela incompreensão dessa lógica essencial: nem todo projeto tem perfil para captar com empresas privadas, pois nem todos atendem essa lógica mercadológica. Muitos projetos podem ser extremamente relevantes para a cultura brasileira, mas nem um pouco interessantes para um investimento empresarial, pois não dariam retorno (e só o incentivo fiscal não basta para motivar uma empresa a investir). As contrapartidas são o ponto essencial da lógica empresarial de patrocínios. Os contemplados são as ações mais alinhadas ao perfil da empresa, as que possuem valores em comum com os da corporação, que geram oportunidades de relacionamento com os seus públicos de interesse e/ou grande visibilidade e impacto para a marca ou para o consumo de seus produtos/serviços. Com ou sem benefícios fiscais, o vínculo dos projetos com os temas de interesse da empresa, com seus impactos socioambientais ou mesmo com suas performances comerciais e seu planejamento de marketing são pontos determinantes para efetivar um patrocínio. Se o seu projeto não tem esse perfil, é importante pensar em outras fontes de recursos. Mas esse tema fica para a próxima edição dessa coluna!

Daniele Torres

Daniele Torres é museóloga, com pós em história da arte, gestão cultural e comunicação empresarial. Atua há mais de 20 anos com leis de incentivo e captação de recursos. Sócia da Companhia da Cultura, gestora de projetos e consultora de Investimento Social Privado, e também sócia diretora do Cultura e Mercado, site e escola de cursos livres. Atualmente é também conselheira da Comissão de Direito das Artes da OAB-SP.