07 Julho 2020

A reinvenção do cinema!

Eu gostaria de usar esse espaço privilegiado para falar aos Exibidores, e abordar o que temos todos lido, pesquisado e conversado ultimamente, sobre como será trabalhar com Cinema após a pandemia. Há um certo consenso de que “a magia do cinema vai prevalecer”, “o cinema já passou por diversas crises antes, e sempre se recuperou”, “as pessoas estão loucas para voltar aos cinemas”. Esses conceitos são otimistas e úteis para quem trabalha no mercado, mas as atuais crises sanitária, econômica e política poderão infelizmente afetar o Cinema de uma forma nunca vista antes.

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A tempestade perfeita ora enfrentada pelo Cinema é formada pela perda do contato dos espectadores com a categoria, efeito direto da pandemia; concorrentes de peso – os serviços de streaming - vivendo seu melhor momento, com produções de qualidade e boa relação custo X benefício, e pela crescente e provavelmente duradoura escassez de dinheiro da população em geral.

Nesse ambiente, o Cinema vai ter que se reinventar, e isso pode ser ótimo!

Já ficou claro que há ótimas opções de entretenimento audiovisual fora dos Cinemas, e que a experiencia do Cinema, apesar de extremamente agradável, pode ser substituída por um bom programa em casa. Esta é a realidade, gostemos dela ou não.

Com a pandemia e seus efeitos de curto e médio prazo, as pessoas estarão mais atentas às decisões de consumo que irão adotar, e irão privilegiar as opções que realmente mostrem maior valor em termos de produto, serviços, conveniência e “experiencia” pelo investimento.

Este é o momento em que os Exibidores podem implantar práticas mais modernas de relacionamento com a audiência, com ferramentas efetivas, antecipar movimentações e tendências para garantir a audiência e compor com os investimentos dos estúdios para gerar o movimento e a fidelidade fundamentais para a manutenção e crescimento do negócio.

Já há vários avanços, com salas confortáveis, som e imagem inigualáveis, produtos e serviços caprichados, venda de tickets online e outras, mas há oportunidade de atualização de algumas práticas, sob pena de o setor não ser capaz de gerar de volta o interesse na audiência.

A experiencia de desfrutar um conteúdo de qualidade na tela grande sempre será importante como gerador de entretenimento de qualidade, de cultura, de conhecimento, de assunto e de prazer, mas há um longo caminho até que o espectador esteja sentado em sua poltrona, com uma pipoca e uma bebida nas mãos e (tomara) boa companhia, para então poder desfrutar esse momento.

As práticas atuais em termos de horário das sessões, programação, escala das equipes de atendimento, venda de ingressos, preços e serviços prestados devem ser aprimoradas para que a experiencia de estar em uma sala de cinema seja realmente valiosa e gere preferência sobre outras alternativas de lazer e entretenimento que existem, e que foram privilegiadas durante a pandemia.

Nunca houve uma ruptura tecnológica como a que vemos agora, com a concorrência do cinema oferecendo conteúdos de qualidade, feitos sob demanda ao gosto dos espectadores, e oferecida com qualidade e grande quantidade para cada espectador. Nunca se soube tanto sobre as preferencias, idade, gênero, horários, tempo de uso das plataformas e até da elasticidade de preço como agora. Nunca se investiu tanto em produção direcionada como agora, e nunca as residências estiveram tão bem equipadas para proporcionar uma ótima qualidade de som e áudio para o programa de se assistir a um conteúdo audiovisual.

Graças aos serviços de streaming em suas mais variadas versões e opções, feitos com qualidade e proximidade com o consumidor, estamos diante do período de maior desafio para a indústria do cinema em todos os tempos. A pandemia veio exacerbar e antecipar uma tendência que se apresentava como muito próxima de todos.

Não à toa os principais streamers – Netflix, Apple, Amazon, HBO Max, Hulu, GloboPlay, Peacock – estão lançando seus serviços e lutando pelo “share da carteira e do tempo” dos consumidores. A pandemia, portanto, não trouxe um problema para o Cinema; ela apenas acelerou o momento onde a necessidade de se reinventar ficou inadiável.

O Cinema, como conhecemos, tem que se reinventar. Não faz mais sentido termos um mesmo filme programado em todas as salas de uma região, nos mesmo horários, forçando o espectador a restringir as opções de horários ou de local para assistir o conteúdo. A categoria Cinema deve pensar em oferecer aos espectadores opções de qualidade em termos de horários e localização. Por exemplo, numa determinada área de uma grande cidade, a programação poderá ser adequada para que a cada quinze minutos alguma sessão de cinema comece, permitindo que os espectadores optem por ir ao Cinema, mesmo que nem sempre no mesmo endereço.

A venda de ingressos tem que ser totalmente online, com preços dinâmicos para permitir descontos para os períodos de menor demanda, e elevação nos períodos de maior demanda ou para títulos de maior apelo. Se soubermos definir corretamente a programação, os preços e os horários, poderemos tentar obter taxas de ocupação iguais ou mesmo maiores do que a que tínhamos anteriormente à pandemia, em torno de 20% da capacidade.

O uso intensivo de dados dos espectadores, através dos sites de venda de ingressos e das próprias estruturas das cadeias de cinemas, do cadastro dos shoppings e dos parceiros e fornecedores deve ser reforçado, permitindo uma abordagem ativa para a geração do interesse em assistir a um filme no cinema. Devemos usar todos os dados existentes para nos aproximarmos do espectador, oferecendo o combo que ele costuma comprar com desconto, ou oferecendo produtos complementares aos que ele normalmente consome, descontos para ingressos adicionais aos que a pessoa normalmente compra, ou mesmo sessões especiais, antecipadas, para consumidores fiéis e especiais.

Os programas de fidelidade são fundamentais para gerar também frequencia constante, especialmente em horários alternativos, e receita recorrente. Essas pessoas, em sua maioria heavy users do serviço, são fundamentais para atrair os espectadores eventuais e gerar fluxo constante de audiência e receita para os cinemas.

Nesse novo tempo, o papel dos distribuidores é fundamental, à medida que seus investimentos podem ser direcionados não somente para seus filmes mas também para gerar continuo interesse pelo ato de assistir filmes no Cinema. São cruciais as campanhas efetivas de engajamento e antecipação aos lançamentos, com esforços promocionais realmente atraentes e de valor agregado para os espectadores.

Espero que além de “sairmos dessa juntos”, possamos sair dessa “melhores, mais ágeis, mais flexíveis, mais próximos dos consumidores e mais cientes da necessidade atender nossos espectadores para que privilegiem a experiencia do Cinema”.

Primeiro, vamos trazer de volta tantos quantos espectadores pudermos; depois cuidamos da participação de mercado e das demais métricas que tanto nos motivam e que nos fazem levantar da cama todas as manhas.

Mãos à obra!

Marcos Oliveira

Marcos Oliveira é Consultor Especial do setor de Produção e Distribuição de Conteúdo Audiovisual, através de sua empresa Leverá Conteúdo e Negócios, que atua em desenvolvimento de projetos, captação, distribuição e consultoria. Sua carreira profissional inclui atividades em posições de liderança em empresas como Johnson & Johnson, Twentieth Century Fox Brasil e Austrália, Warner Bros e Universal Pictures.